Marketing Mix

1. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

       Philip Kotler dan Geri Amstrong (2001 : 23) tentang bauran pemasaran adalah saluran pemasaran dapat dipandangan sebagai sistem penyerahan nilai pelanggan dimana masing-masing anggota saluran menambah nilai bagi pelanggan. Oleh karena itu mendesain saluran distribusi dengan menemukan nilai apa yang diinginkan oleh berbagai segmen sasaran dari saluran distribusi.

       Secara sederhana marketing mix adalah alat yang digunakan para marketer untuk membantu mereka menentukan cara yang tepat untuk menawarkan produk atau brand. Sedangkan dalam definisi yang dikutip dari businessdictionary.com marketing mix adalah sebuah kombinasi yang direncanakan dari unsure - unsur dikendalikan dalam rencana pemasaran suatu produk yang biasa disebut sebagai 4P: produk, price, place, dan promosi. Keempat elemen disesuaikan sampai kombinasi yang tepat ditemukan yang melayani kebutuhan pelanggan produk, sementara menghasilkan pendapatan yang optimal.

       Marketing mix dan marketing 4P sering disebut sama. Pada kenyataannya hal tersebut tidak sepenuhnya benar. “Marketing Mix” adalah istilah yang digunakan untuk menunjukkan berbagai jenis pilihan kombinasi yang harus diambil dalam keselururhan proses memenuhi kebutuhan pelanggan dan Marketing 4P adalah salah satu cara yang paling umum diketahui untuk mendeskripsikan marketing mix tersebut

       Salah satu strategi utama dalam menentukan keberhasilan mencapai tujuan kegiatan pemasaran perusahaan adalah penentuan marketing mixnya. Penentuan ini secara langsung berhubungan dengan langkah operasi perusahaan didalam pelaksanaan kegiatan berhubungan dengan langkah operasi. Sehingga apabila marketing mix yang ditetapkan perusahaan tersebut akan mengalami kegagalan dalam nencapai tujuan operasinya.

       Untuk lebih jelasnya, berikut ini akan dikemukakan beberapa pengertian marketing mix. Dalam Marketing Mix, ada unsur-unsur atau elemen yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu

4P ditambah 3P:

1)      Product (Produk)

2)      Price (Harga)

3)      Place (Tempat)

4)      Promotion (Promosi)

5)      People

6)      Process

7)      Physical evidence

1.1. Komponen Bauran Pemasaran

            Kotler (2000) mendefinisikan bahwa “bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran”. Sedangkan Jerome Mc Carthy dalam Fandy Tjipto (2004) mermuskan bauran pemasaran menjadi 4P (Product, Price, Place dan Promotion).

1.      Produk ( Product )

      Produk secara singkat menurut Philip Kotler “Dasar-dasar Pemasaran” (1989:89) dapat didefinisikan sebagai berikut:   

      “Produk adalah apa yang dapat ditawarkan didalam pasar untuk dipertahankan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan termasuk didalamnya adalah objek fisik, jasa, orang, tempat organisasi dan gagasan.”

      Sehingga dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud produk adalah suatu yang berwujud maupun sesuatu yang tidak berwujud yang lazim disebut jasa. Dari definisi diatas terkandung tiga makna yang perlu dibedakan:

1.      Produk ini yang merupakan manfaat yang dicari oleh pembeli.

2.      Produk formal yaitu obyek fisik yang ditawarkan seperti : kemasan, merek, mutu

3.      Produk yang disempurnakan yaitu mencakup keseluruhan manfaat yang diberikan oleh produk formal.

      Dari ketiga makna produk, menumbulkan gagasan bagi pemasar selalu mempertimbangkan konsumsi konsumen yaitu bagaimana cara seseorang membeli, bukan semata-mata dipengaruhi oleh manfaat yang dicari, melainkan dipengaruhi oleh faktor –faktor lain yang menyertai barang yang bersangkutan.

Maka dari itu produk digolongkan menjadi:

1.      Penggolongan menurut tujuan pemakainya

a.      Barang konsumsi

a)      Barang konsumsi yaitu barang - barang yang dibeli untuk dikonsumsikan, jadi barang ini untuk dikonsumsikan sendiri dan tidak digunakan untuk proses produksi. Barang konsumsi dapat dibedakan menjadi:

·         Barang konvenien yaitu barang yang mudah dipakai pembeliannya dapat disembarang tempat dan pada setiap waktu.

·         Barang shopping adalah barang yang harus dibeli dengan mencari terlebih dahulu dan didalam pembeliannya harus dipertimbangkan secara matang.

·         Barang special adalah barang yang mempunyai ciri khas dan hanya dapat dibeli ditempat tertentu saja, untuk memperolehnya konsumen harus mengeluarkan pengorbanan yang sangat besar.

b.      Barang industri

Adalah yang dibeli untuk menghasilkan barang lain atau untuk menyelenggarakan suatu usaha.

2.      Penggolongan menurut tingkat konsumsi dan konkret tidaknya suatu barang.

a.      Barang tahan lama

Adalah barang konkret yang dapat digunakan dalam jangka waktu tertentu.

b.      Barang tidak tahan lama

Adalah barang konkret yang habis dikonsumsikan setelah digunakan sekali atau beberapa kali.

c.       Jasa

Adalah kegiatan, kegunaan atau kepuasan yang dijual.

            Berdasarkan uraian diatas maka produk yang dihasilkan home industri adalah barang konsumsi.

2.      Harga ( Price )

      Dalam penetapan harga jual, perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak antara lain para konsumen akhir, para penyalur, saingan, para suplier, bahan, dana, tenaga kerja dan para manager perusahaan yang bersangkutan. Segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang mau dicapai oleh perusahaan. Dengan demikian semua keputusan yang berkaitan dengan harga hendaknya harus dipertimbangkan secara sungguh-sungguh dan mendalam serta memperhatikan aspek intern dan ekstern perusahaan.

      Marius P Angipora (1998 : 186) mendefinisikan kebijakan harga sebagai berikut:

      “Tuntutan atau pedoman managerial yang akan diperlukan untuk membuat keputusan-keputusan dimasa yang akan datang bila mana situasi menuntutnya.”

      Dengan deikian sebuah kebijakan dapat menjadi suatu tindakan konkrit yang secara rutin diikuti bila mana sebuah situasi taktis atau strategis tertentu menuntutnya. Apabila produk dipresepsikan berkualitas tinggi dan manfaatnya dianggap banyak, maka harga akan dinilai murah. Tetapi apabila presepsi konsumen terhadap kualitas rendah dan manfaatnya dianggap kurang, maka harga umumnya dianggap mahal, dengan dasar pemikiran yang demikian.

      Harga bisa juga didefinisikan suatu takaran perbandingan antara pengorbanan dan manfaat dalam pikiran (asumsi konsumen). Untuk mencapai keunggulan dalam harga, menurut Michael Treacy, diperlukan keunggulan operasional (operational exelence) dengan keunggulan operasional akan memberikan perpaduan kualitas, harga dan kemudahan dalam membeli (Michael Treacy & Fred Wiessema, Op Cit 22)

      Dengan keunggulan dalam pelaksanaan operasi perusahaan, maka perushaan akan dapat menekan biaya produksi. Dengan demikian harga jual dapat ditekan lebih rendah lagi. Namun presepsi konsumen tidak secara mutlak mampu membuat konsumen mengabaikan harga. Sebab konsumen pada umumnya memiliki suatu acuan dalam menilai harga.

      Acuan atau dasar yang sering dijadikan konsumen dalam menilai harga adalah:

a.       Harga produk lain.

b.      Perubahan waktu pembelian

c.       Lingkungan pembelian

      Selain hal penetapkan harga diatas, Perusahaan juga dapat  menggunakan cara dengan melakukan pendekatan penetapan harga secara umum yang meliputi satu atau lebih diantara tiga perangkat perimbangan berikut ini yakni:

1.      Cost-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya)

·         Cost-Plus-Pricing (Penetapan harga biaya plus). Metode ini merupakan metode penelitian harga yang paling sederhana, dimana metode ini menambah standar mark-up terhadap biaya produk.

·         Break Even Analysis and Target Profit Pricing (Analisis peluang pokok dan penetapan harga laba sasaran). Suatu metode yang digunakan perusahaan untuk menetapkan harga apakah akan break even atau membuat target laba yang akan dicari.

·         Value-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan nilai) Metode ini menggunakan satu persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya penjualan) untuk menetapkan suatu harga.

2.      Competition-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan persaingan)

·         Going-rate Pricing (Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku). Perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya dan permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dan pesaing utamanya.

·          Scaled-Bid Pricing (Penetapan harga penawaran tertutup). Perusahaan menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan.

3.      Distribusi ( Place )

      Setelah barang selesai dibuat dan siap untuk dipasarkan, tahap berikutnya dalam proses pemasaran adalah menentukan metode dan rute yang akan dipakai untuk menyalurkan barang tersebut kepasar. Hal ini menyangkut strategi penyaluran dan termasuk didalam pemiilihan penyaluran distribusi.

      Secara singkat saluran distribusi menurut Drs. Basu Swasta (1990) tersebut dapat didefinisikan sebagai saluran distribusi untuk suatu barang adalah:

      “Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri”

      Willian J. Stanto (1986 : 81) membagi gambaran umum mengenai saluran distribusi yang paling banyak digunakan untuk barang hasil produksi buat konsumen atau pemakai industri antara lain:

1.      Distribusi barang-barang konsumen

·         Produsen => Konsumen

Merupakan saluran distribusi paling pendek dan sederhana untuk arang konsumen tanpa campur tangan perantara

·         Produsen => Pengecer => Konsumen

Dalam saluran distribusi ini, perusahaan pengecer besar membeli lansung dari produsen industry

·         Produsen => Pedagang besar =>  Pengecer => Konsumen

Disebut juga saluran tradisional karna beribu-ribu pengecer kecil dan produsen industri kecil menganggap saluran ini sebagai saluran paling ekonomis.

·         Produsen => Agen => Pengecer => Konsumen

Dari pada menggunakan pedagang pasar, produsen banyak menggunakan agen, makelar atau agen perantara lain untuk mencapai pasar eceran, khususnya perusahaan besar pengecer

·         Produsen => Agen => Pedagang besar => Pengecer => Konsumen

Untuk dapat mencapai pengeceran kecil, produsen juga menggunakan perantara yang menghubungi pasar besar yang menjual kepada pengecer kecil.

2.       Distribusi barang industry

·         Produsen => Pemakai Industri

Hubungan lansung ini menyalurkan produksi industri dengan nilai dolar lebih besar dibandingkan dengan saluran distribusi lain

·         Produsen => Distributor Industri => Pemakai

Produsen peralatan assesoris kecil kerap kali memasuki pasaran mereka

·         Produsen => Agen => Pemakai

Perusahaan yang hendak memasarkan produk baru atau hendak memasuki pasaran baru lebih suka menggunakan agen dari pada tenaga penjual

·         Produsen => Agen => Distributor Industri => Pemakai

Cara ini dipakai dalam keadan produsen tidak menjual maupun menjual lewat agen lansung kepada pemakai industri.

4.      Promosi ( Promotion )

      Luas ruang lingkup kegiatan promosi dipengaruhi oleh macam-macam kegiatan yang dipergunakan. Dan kegiatan promosi dari perusahaan saingan merupakan faktor lain yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya.

      Promosi menurut Basu Swaswa Dh Op. Cit (273) adalah “Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisai kepada tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam pemasaran.”

      Philip Kotler “Manajemen Pemasaran Analisis” (1983 : 177) membagi kegiatan promosi kedalam beberapa element, antara lain:

a.      Periklanan

            Yaitu setiap penyajian yang bukan dengan orang pribadi dan promosi, ide-ide, barang atau jasa dengan pembayaran oleh suatu sponsor tertentu. Adapun fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut:

·         Memberikan informasi.

·         Membujuk atau mempengaruhi

·         Menciptakan kesan (image)

·         Memuaskan keinginan

b.      Penjualan pribadi (personal selling)

            Yaitu penyajian yang secara lisan dalam percakapan bersama calon pembeli dengan tujuan melaksanakan jual beli.

Fungsi dari tenaga penjualan adalah:

·         Mengadakan analisa pasar

·         Menentukan komunikasi

·         Memajukan langganan

·         Memperhatikan langganan

·         Mengatasi masalah

·         Mengatur waktu

·         Mengalokasi sumber – sumber

·         Meningkatkan kemampuan diri

c.       Promosi dagang

            Yaitu ransangan (stimulation) jangka pendek untuk mendorong jual beli suatu barang atau jasa.

·         Pembelian contoh (product sampling)

·         Kupon atau nota

·         Hadiah

·         Kupon berhadiah

·         Undian

d.      Publisitas

            Yaitu penggairahan bukan bribadi untuk meransang permintaan terhadap suatu barang atau jasa, atau suatu unit niaga dengan menanam berita dengan sifat komersil dalam suatu media penerbitan atau untuk memperoleh penyajian baik dalam siaran radio, TV, atau dipentas tanpa lansung dibayar oleh seorang sponsor.

            Sofyan Assauri memandang tentang sifat - sifat yang terdapat pada publisitas dalam buku “Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep dan Strategi (260) adalah:

1.      Tingkat kebenaran atau  kepercayaan yang tinggi

Pemberian publisitasyang diberikan pada masyarakat dianggap sebagai suatu yang benar atau lebih dipercaya daripada bila berita tersebut dikeluarkan dengan sponsor daripenjualan sebagai bertanya tidak memihak.

2.      Mendramatisir

Seperti advantasi, publisitas juga mempunyai kemampuan untuk menggambar produk atau jasa perusahaan dalam bentuk cerita yang jelas. Oleh karena itu perusahaan harus dapat berusaha mempengaruhi para konsumen untuk dapat menciptakan permintaan atau produknya, yang merupakan salah satu bauran pemasaran secara keseluruhan dan dikendalikan dengan baik akan dapat meningkatkan penjualan dan market share.

Tambahan elemen pada bauran pemasaran menurut Zeithaml and Bitner yang di kutip oleh Ratih Hurriyati ( 2008:62 ).

1.      Orang ( People )

            Menurut Boom dan Bitner dalam Effendi ( 2010:349 ), menerangkan bahwa people berarti “orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap para konsumen”. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi, sehingga memberikan kepuasan terhadap konsumen dengan sikap perhatian, responsif, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan ikhlas.

            Dengan pelayanan yang baik, maka konsumen akan merasa terlayani dengan baik dan besar kemungkinan konsumen tersebut akan kembali lagi membeli produk kita. Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.

2.      Sarana Fisik ( Physical Evidence )

            Menurut Boom dan Bitner Dalam Effendi ( 2010:349 ), menjelaskan bahwa physical evidence “merupakan bentuk fisik, berarti konsumen akan melihat keadaan nyata dan benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut”.

            Sarana fisik ini merupakan satu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan, unsur-unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain : lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya, yang disatukan dengan servis yang diberikan.

            Dengan kata lain, sarana fisik ( Physical Evidence ) yang menarik atau unik menjadi daya tarik konsumen dalam membeli suatu produk. Misalnya ketupat dipakai untuk dekorasi saat menyambut bulan Ramadhan atau pohon cemara dipakai untuk dekorasi saat menyambut Natal.

3.      Proses ( Process )

            Menurut Boom dan Bitner dalam Effendi (2010:349), menjelaskan bahwa “proses ini terjadi diluar pandangan konsumen, konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi, yang penting jasa yang dia terima harus memuaskan”. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan tim manajemen yang mengatur semua proses agar berjalan dengan lancar. Misalnya proses pemberian jasa yang dilakukan oleh bank berupa jasa transfer, administrasi dan lain-lain.

Referensi   :

Kasmir dan Jakfar. 2012. Studi Kelayakan Bisnis Edisi Revisi. Jakarta: Prenadamedia Group.

Kotler, Philip. 1990. Marketing Management, Analyses, Planning, Implementation, and Control. Seven Edition.

Sengupta, Subroto, Brand Positioning, Strategies for Competitive Advantage, Tata McGraw Hill Co., 1990.

Budiarto, Teguh. 1993. Dasar – Dasar Pemasaran. Jakarta: Universitas Gunadarma.

Kasmir dan Jakfar. 2012. Studi Kelayakan Bisnis Edisi Revisi. Jakarta: Prenadamedia Group.

Kotler, Philip. 1990. Marketing Management, Analyses, Planning, Implementation, and Control. Seven Edition.

Sengupta, Subroto, Brand Positioning, Strategies for Competitive Advantage, Tata McGraw Hill Co., 1990.

Budiarto, Teguh. 1993. Dasar – Dasar Pemasaran. Jakarta: Universitas Gunadarma.